行銷研究

關於反制世衛媒體購買的思考面向

corona virus
Photo by Clay Banks on Unsplash

世界衛生組織( WHO )秘書長譚德塞4/8在記者會上狂飆台灣網軍攻擊他,指稱這近幾個月遭受台灣網軍的人身攻擊,甚至種族歧視他們的民族,塑造受害者的形象。

9號在Twitter開始有了「#This attackCameFromTaiwan」的主題討論,充滿了台灣美景跟美食的圖片。

對此,台灣的平面設計師聶永真、台灣YouTuber阿滴、監督平台“沃草…等人,10號開始發起了民間的募資活動,規劃要4/13紐約時報刊登全版廣告”台灣人寫給世界的一封信”,目標是18個小時內幕資到400萬台幣來向世界發聲,一開放募資,網站完全進不去,直到後續分流時才正常可募資,最終募得了1913萬3288元。

在網路上,大多討論的是廣告文案內文的部分,如是否要使用「Attack」這個字詞,後續版本改為「Help」為主,並結集各方意見,想要盡善盡美的完成眾人的期待。另外超出400萬的募資金額,也會以其他推廣方式,來推廣這個文案。

對於一位媒體代理商出來的人,在這裡我想表達的是,媒體投資是一門專業,在這個事件上,我相信大家的出發點都是好的,希望讓世界看到台灣,畢竟台灣在這世界,的確是弱勢的一國,我自己在國外旅遊時,也很深刻的感受到。

這件活動是很緊急的活動,參促之下,的確可能會有一些疏失,在媒體代理商的規劃策略下,一個活動,包含了預算、目標受眾、文案設計、政策面。都要去思考各個面向的 限制。

預算

在目前的預算下這個活動可以做的事情是哪些,可以達到絕佳的效益,每個媒體要投放多少費用,在初期,這個募資規劃的內容是,購買紐約時報的實體版面,哪一個版面的效益較大,費用約多少,在這個檔期內是否有空版可以刊登。還是有其他選擇。

目前超出的費用預計要下數位媒體的廣告,在美國投放的金額大約是多少,是要全境投放,還是投放在疫情較嚴重的區域,數位廣告是當你想要接觸的族群越廣,預算所需費用有可能比實體版面還要高。

目標受眾

目前全世界的族群,重點在於要如何渡過這次疫情,美國的人民,在這當下更在乎的是自己,要如何讓他們真的可以感受到 taiwan can help ,而且是真心接受,如何避免讓他們覺得這個只是台灣用口罩捐贈來當政治籌碼。在數位媒體的選擇上,好的素材要觸及到對的族群才有實致的效益,要不然可能會有反效果。

文案設計

在行銷中,是非常著重要了解在地文化的用語的,這也就是為什麼你可以發現,無論是什麼品牌,他們的推廣通常都會找在地人或者是旅居在該地很久的人,好的文案設計可以讓人停留目光,但如果文案設計並不是用當地人的文化來發想思考,文字用詞也不是用目標族群的用語。那是相當可惜的,我相信依據募資團隊的英文的能力跟設計能力,在台灣一定算是屬一屬二的,但還是建議,可以的情況下,找真的與美國人交過手,了解當地文化的媒體人加入團隊一起調整。

政策面

這邊的政策面,指的是媒體平台的政策面,在實體部分,紐約時報是否可以刊登這樣的內容!超出的費用,要投資數位媒體,例如 FB 與 Google 的政策是否能上刊?目前理解的是 FB 跟 Google 對於政治性跟疫情某些相關內容是禁止的,Facebook的聲明中有指出,在這段時間他們已經刪除了違反與COVID-19相關的政策數百萬個廣告和商業清單,而Google 在三月初有公布,他們阻擋數萬個利用疫情獲取營利的廣告,通常是用字詞去偵測的,例如現在去搜尋「醫療口罩」「肺炎」「病毒」,可以發現是沒有廣告的。

些人可能會發現,有些廣告還是有出現,這次因為媒體平台都是先用AI來審核,再不定期以人工審核。現在沒有被拒絕審核,不代表可以一直推廣下去。

在這個全球危機的時期,媒體更有必要維持他們的公信度,無論是在廣告內容還是一般的貼文或是搜尋結果,都可能會有很大的影響,目前這兩個平台有公開說會逐漸放寬政策,但未明確說有那些規則,實際可用內容只有官方媒體才能夠回答!在這這些媒體規劃中,都建議要有一個備案。來因應政策問題。

每一項工作都有專業所在,能在短時間募資那麼高額的金額,團隊號召力很強大,相信有很多高手可以協助,期待能有好的結果!



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